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Neuromarketing: de consumidores a personas

  • neuromarketing racional emocional

Actualmente, términos como personal branding, influencer, o engagement son habituales en el día a día. Es sólo una muestra del importante papel que juega el marketing en la sociedad actual. Ya no sólo relacionado con productos, sino también asociado directamente a personas. El personal branding es un currículum, pero mejor. Un influencer es como esa persona que aparece en el anuncio de lavavajillas y te dice “yo ya no compro otro”. Son todos reflejos de una constante evolución, más que necesaria en el mundo de la publicidad, donde “renovarse o morir” es el mantra obligado.

Y de esa necesidad de renovarse, nace la necesidad de entender a las personas más que nunca. Porque, al fin y al cabo, la publicidad (y todo lo que la rodea) se hace por y para ellas.

Durante años, se ha exprimido al máximo las ventajas, reales y palpables, de los productos que se vendían. “El mejor del mercado”, “el único que funciona” … llegados a este punto, en que todos los productos similares ofrecían ventajas, como es normal, similares, llega el momento de buscar un plan B.

¿Qué ha cambiado?

La USP (Unique Selling Proposition) por la que abogaban Reeves y Ogilvy sigue siendo un must de la publicidad, pero adopta un carácter nuevo: el producto ya no es el protagonista, lo son las personas.

“Porque tú lo vales”

“No es lo que tengo. Es lo que soy.”

“¿Te gusta conducir?”

Los productos han dejado  de ser el centro de atención. Se venden experiencias, personalidad. Te ofrezco algo que va a ayudarte a construir tu identidad y definirte como persona.

  • CocaCola no vende un refresco, vende felicidad.
  • RedBull no vende una bebida energética, vende aventura.
  • Amazon no vende productos, vende comodidad
  • Starbucks no vende café, vende un concepto de experiencias en coffee shop

 

La publicidad ha evolucionado de una manera increíble. Ha dejado de intentar convencer al hemisferio racional y lógico del consumidor para apelar a sus sentimientos y despertar todo tipo de sensaciones en él. Veamos un par de ejemplos de los citados arribas:

RACIONAL VS EMOCIONAL

El neuromarketing se basa en entender y predecir el comportamiento de las personas. Y es interesante precisamente por eso: refleja una comprensión profunda de las motivaciones del consumidor, motivaciones que van más allá de una necesidad material e inmediata. Se trata de hacer promesas, de un compromiso personal entre marca y cliente.

En el proceso de compra, está demostrado que las decisiones inconscientes tienen mayor peso que las que se toman conscientemente. En eso reside el éxito del neuromarketing: apelar a un nivel mucho más profundo que el estrictamente racional.

Pero no se limita únicamente al proceso de compra. Es un trabajo mucho más exhaustivo, puesto que exige estar presente incluso después de este proceso, construyendo una identidad de marca mucho más potente, consistente y duradera. La relación marca-consumidor se prolonga más allá de la venta, y de ella dependerá la fidelidad del comprador.

Esto también se debe a que el marketing ha dejado de ser una comunicación unilateral: el consumidor se ha vuelto mucho más exigente con lo que se le ofrece. Reacciona, tanto a lo que le gusta como a lo que no. Esto requiere mucha agilidad por parte de las marcas, que necesitan rectificar y adaptarse de forma eficaz al feedback que reciben.

Luis Bassat decía que “los publicitarios somos como surfistas, que esperan en la orilla viendo las olas llegar. Esas olas podrían ser algo que fuese grande, una tendencia, una moda… pero que aún son solo un comienzo… de ola. El publicitario ha de saber en cual subirse con la tabla. Si es buena la ola, llegará el primero a la orilla.”

Qué gran verdad, ¿no?

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